За пять лет, прошедших с момента глобального карантина, спровоцировавшего пандемию COVID-19, сектор розничной торговли претерпел уникальный эволюционный сдвиг, подобный астероиду, уничтожившему динозавров, заставив бренды и предприятия адаптироваться или погибнуть. Поскольку сектор сталкивается с новой проблемой — спором о тарифах — стоит уделить время размышлениям о том, что изменилось, что нет и что мы узнали о будущем розничной торговли.
1. Электронная коммерция больше не является отдельным каналом розничной торговли.
Сегодня это всего лишь один из многих элементов, называемых омниканальностью. Доля потребительской экономики достигла своего пика.
Пять лет назад, когда торговые центры, моллы и все розничные магазины, кроме магазинов первой необходимости, были закрыты из-за глобального карантина, Amazon укрепляла свои позиции как гигант розничной торговли. Власть Amazon изображалась как неизбежная, а розничная торговля — как обреченная. Amazon поставила Walmart, новичка в электронной коммерции, в неловкое положение.
В то время доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж в США росла, достигнув 16% в 2020 году, согласно данным Министерства торговли США . Широко ожидалось, что эта доля продолжит расти, и некоторые предсказывали, что однажды она может обогнать традиционную розничную торговлю.
Не так быстро.
С тех пор потребители проголосовали ногами, продемонстрировав непоколебимое предпочтение персональному шопингу. Им нравится находить неожиданные предложения и товары, о которых они даже не знали, что хотели их. В результате доля электронной коммерции в общем объеме розничных продаж снизилась. Спустя пять лет этот показатель по-прежнему составляет 16%.
Тем временем крупные национальные розничные сети активно строят новые магазины, но с заметным изменением стратегии. Как уже упоминалось , такие крупные компании, как Walmart, Target, IKEA и другие, расширяются за счет строительства небольших магазинов в местных торговых центрах, приближая их к своим клиентам. Эта тенденция отражает эффективную стратегию «доставки на последнем этапе» и снижения затрат на доставку.
В отличие от этого, Amazon испытывает трудности с созданием сильного физического присутствия в розничном секторе, в то время как Walmart построил конкурентоспособную и надежную платформу электронной коммерции, которая демонстрирует быстрый рост. Это подчеркивает важность инвестиций в интегрированную цифровую инфраструктуру для улучшения общего опыта покупок.
2. Конец эпохи чрезмерных потребительских расходов
В 2021 и 2022 годах, когда федеральные стимулирующие выплаты поступали на банковские счета американцев, они устроили настоящий шопинг-марафон — своего рода «трату из мести». Большая часть этих денег была потрачена на обустройство домов (товары для дома, обустройство домашних офисов и ремонтные работы), а по мере ослабления ограничений — на походы в рестораны и путешествия. Согласно этой диаграмме Бюро экономического анализа США , расходы на предметы росли повсеместно.
После четверти века среднегодового роста примерно на 2.5% квартальные расходы выросли на 6%, что отражало ажиотаж и рост инфляции. Спустя более чем два года рост личного потребления (без учета продуктов питания и энергоносителей) в первом квартале 2025 года замедлился до 3.5%.
Между тем, задолженность по кредитным картам достигла рекордного уровня или близка к нему, а просрочки по всем видам кредитов растут. Такие движения, как «No Buy 2025», и растущая тенденция к сокращению потребления среди будущих поколений указывают на радикальные изменения в культуре. Дорогая чашка кофе от бариста — уже не удовольствие, а ненужная роскошь.
Широко распространено мнение, что все стало слишком дорогим. Цена важнее всех остальных соображений, но есть и нюанс: все дело в «ценности». Например, в Amazon программное обеспечение на основе искусственного интеллекта сканирует отзывы о товарах и суммирует их в абзаце, в котором обычно указывается, считают ли рецензенты товар «хорошим по соотношению цены и качества».
Недорогие продуктовые магазины, такие как Aldi, быстро растут. С другой стороны, такие бренды, как Nordstrom, расширяют сеть небольших, но более прибыльных фирменных магазинов, продающих товары со скидками.
Жесткая экономия — это новая норма.
3. Эволюция понятия «ритейлер» в секторе розничной торговли
Значительные достижения в области обработки данных о клиентах, ставшие возможными благодаря искусственному интеллекту и другим технологиям, произвели революцию в способах ведения бизнеса розничными компаниями. Эти события побудили руководителей предприятий розничной торговли переосмыслить подходы к управлению своим бизнесом. Как мы уже упоминали ранее, компания Tractor Supply неожиданно оказалась в выигрыше от пандемии, когда решения о переходе на удаленную работу заставили тысячи семей покинуть города в поисках жилья с офисными помещениями.
Этим новичкам в сельской местности были нужны газонокосилки и лопаты для уборки снега, и они не хотели ехать 30 миль до ближайшего крупного магазина. Так они оказались в Tractor Supply, который обычно располагается на окраине пригорода.
Затем эти городские мигранты почувствовали себя одинокими и завели домашних животных. Компания обратила на это внимание и начала продавать и продвигать наполнители для кошачьих туалетов и игрушки для собак, а также товары для содержания, кормления и разведения кур — нового хобби для жителей пригорода. Tractor даже начал продавать модную одежду, например, куртки Carhartt, которая пришлась по вкусу новым ковбоям из пригородов. Недавно в Tractor появились ветеринарные услуги.
Спустя пять лет после начала пандемии успешные розничные компании используют данные для разработки бизнес-аналога периферического зрения. В 2021 году Walmart продал товаров общего назначения на сумму 119 млрд долларов, что на 10 млрд долларов меньше, чем в предыдущем году. Однако менее прибыльный продуктовый бизнес оказался сильным и вырос на 8% по сравнению с 2020 годом.
Несмотря на проблемы с прибылью, компания удвоила инвестиции в продуктовый рынок, и сегодня Walmart продает меньше товаров повседневного спроса, чем в 2021 году, но стабильно увеличивает выручку и прибыль за счет продуктов питания и других потребительских товаров.
Walmart заметил, что Amazon зарабатывает много денег, продавая рекламу поставщикам, и с тех пор успешно запустил собственную розничную медиасеть — недорогой и быстрорастущий источник дохода. В рамках своей стратегии компания также приобрела телевизионный бренд Vizio, который имеет огромный потенциал в качестве рекламной платформы.
Home Depot сильно пострадала от сокращения расходов на проекты по благоустройству и строительству домов. Однако компания обнаружила, что у нее есть источник дохода в совершенно неожиданном отделе.
Согласно недавней статье в The Wall Street Journal , ее садовый бизнес приносит примерно 20 миллиардов долларов дохода в год — больше, чем продажи строительных материалов, пиломатериалов или красок. Компания удвоила свои инвестиции во все, от растений до садовой мебели. По данным Journal, «Home Depot зарабатывает на своих садовых подразделениях больше денег, чем Hermès на всех своих товарах класса люкс».
В целом пандемия и ее побочные эффекты сделали и ритейлеров, и потребителей более информированными. Ключ к успеху для ритейлеров и брендов на данном этапе — быть достаточно гибкими, чтобы воспользоваться быстрыми и неожиданными изменениями в поведении потребителей или даже использовать искусственный интеллект для более точного прогнозирования. Потрясающая открытость.
