Индустрия искусственного интеллекта вот-вот снова усвоит уроки войны блокировщиков рекламы.

Деньги, возможно, не объясняют всего, но многое объясняют. По оценкам Goldman Sachs, для создания экосистемы ИИ в течение следующих пяти лет потребуется почти 7.6 триллионов долларов капитала в секторах вычислительной техники, центров обработки данных и энергетики. Одних только подписок вряд ли будет достаточно для покрытия этих затрат, поэтому реклама все чаще фокусируется на ИИ.

В этом году OpenAI начала размещать рекламу на некоторых уровнях ChatGPT и прогнозирует доход от рекламы в размере 2.5 миллиарда долларов в 2026 году и 100 миллиардов долларов к 2030 году. На мероприятии, посвященном рекламным технологиям, этим летом Дениз Дрессер, директор по доходам OpenAI, сделала оговорку и заявила, что компания «явно находится в сфере рекламы».

В противоположность этому, компания Perplexity полностью прекратила свою рекламную деятельность из-за недоверия пользователей. Схожие продукты, одна возможность, но противоречивые выводы.

Этот конфликт не нов; открытый интернет вел эту борьбу 15 лет назад, когда блокировка рекламы стала широко распространенным явлением.

Теперь сектор искусственного интеллекта рискует повторить все ошибки так называемых «войн за запрет рекламы», если не изучит их и не извлечет из них уроки.

Урок первый: пользователи бунтуют быстрее, чем ожидают крупные платформы.

По мере того как реклама становилась все более навязчивой — поскольку движущей силой снова стали деньги — индустрия предполагала, что пользователи просто смирятся с плохим качеством обслуживания. Вместо этого пользователи оказали сопротивление и установили программное обеспечение для блокировки навязчивой онлайн-рекламы. В том, что аналитик в сфере технологий Док Сирлз назвал «крупнейшим бойкотом в истории мира», блокировка рекламы превратилась из нишевого инструмента в массовый продукт.

Мы видим, как повторяется та же динамика. В течение нескольких недель после появления платной рекламы на ChatGPT появились расширения, специально разработанные для ее блокировки. Существующие блокировщики рекламы также отреагировали. Пользователям потребовались часы и дни, а не недели или месяцы, чтобы отреагировать.

Урок второй: Гонку вооружений невозможно выиграть ни юридически, ни технически.

Предсказуемой реакцией, конечно же, стали судебные иски против разработчиков инструментов блокировки рекламы. Для некоторых издателей идея контроля пользователей над своими экранами была неприемлема, поэтому они подали в суд на разработчиков этих инструментов. Большинство этих судебных разбирательств провалились. Китай остается единственной страной в мире, где запрещены инструменты блокировки рекламы, и одно дело до сих пор находится на рассмотрении в немецких судах.

Еще одна тактика заключалась в использовании технологий для борьбы с блокировщиками рекламы. Платформы экспериментировали с различными методами обхода этих инструментов и показа рекламы пользователям, которые их установили. Это побудило их разработчиков обновить свои технологии, чтобы предотвратить обход блокировщиков веб-сайтами. Каждая технологическая эскалация встречала ответную эскалацию, и результатом интенсивных инженерных усилий с обеих сторон стало то, что более миллиарда человек до сих пор блокируют рекламу.

Платформы на основе ИИ обладают козырем, которого не было у их предшественников: возможностью интегрировать рекламу непосредственно в контент, сгенерированный ИИ , вместо показа рекламы по категориям. Исследователи из Мичиганского университета провели точное тестирование этого метода, и результаты должны вызывать беспокойство у всех: пользователи не ожидают рекламы в сгенерированных ответах и ​​часто не замечают её.

Между тем, по данным Ipsos, 63% потребителей заявляют, что реклама снижает их доверие к результатам работы ИИ. Технически наиболее эффективным оказывается тот формат, который пользователи с наименьшей вероятностью обнаружат и которому с наименьшей готовностью будут доверять. Это приводит нас к самому важному уроку.

Урок третий: Доверие — это настоящий продукт.

Страницы результатов поиска пережили войну за запрет рекламы, потому что у пользователей было десять синих ссылок для сравнения со спонсируемым контентом и два десятилетия, чтобы понять, что является платным, а что органическим. В отличие от этого, ИИ-помощники предлагают один-единственный, авторитетный ответ, без необходимости проверять другой контент или смежные органические результаты.

Как только у пользователей возникает подозрение, что ответы могут быть спонсированы, эти подозрения распространяются на все ответы, и доверие подрывается.

Кори Доктороу придумал термин «эншиттификация», который в 2023 году был признан словом года Американским диалектологическим обществом. Платформы изначально предоставляют своим пользователям качественные услуги, но затем качество их работы ухудшается, чтобы удовлетворить рекламодателей.

В отличие от рекламы, основанной на отслеживании пользователей в открытом интернете, ИИ-помощники знают о вас так много, что могут продавать эту информацию рекламодателям: ваши проблемы со здоровьем, ваши финансы, ваши политические взгляды, ваши трудности на работе и все остальное, что эти инструменты собрали о вас, объединив в единую, неизгладимую память, определяющую вашу личность.

Это самая откровенная личная история, которую люди когда-либо предоставляли программному обеспечению, в сочетании со стремлением цифровой рекламы собрать еще больше данных для таргетинга. Все готово для следующей волны «замутнения».

Четвертый урок: Войны блокировщиков рекламы закончились мирным договором, а не победой.

Явного победителя не было, и не появилось единого окончательного технического решения проблемы блокировки рекламы в открытом интернете. Вместо этого все пришли к приблизительному компромиссу, состоящему из: конкретных стандартов для форматов рекламы, приемлемых для большинства пользователей, прозрачности в отношении платного контента и подлинного контроля со стороны пользователей.

Не всех устраивает этот компромисс, и мы по-прежнему видим, как платформы пытаются обойти блокировщики рекламы и наоборот. Но в открытом интернете по-прежнему процветает рекламная экономика, и пользователи в значительной степени сохраняют за собой право вето.

На достижение этого результата ушло более десяти лет, и извлеченные уроки задокументированы и доступны. Выбор правильного пути теперь является реальным решением, и оно лежит на самих компаниях, занимающихся ИИ. Будущее ИИ должны контролировать люди.