Агентская торговля: приводит ли она к увеличению числа продавцов, присоединяющихся к онлайн-торговым площадкам?

لقد اجتازت التجارة القائمة على الوكلاء عقبتها الأولى بنجاح، وهي الطلب المتزايد من المستهلكين. فـ ChatGPT يتعامل مع ما يقدر بنحو 50 مليون استفسار تسوق يوميًا، وارتفعت حركة المرور المحالة بواسطة Искусственный интеллект إلى مواقع البيع بالتجزئة الأمريكية بنحو 400% في الربع الأول من عام 2026. لكن السؤال الذي لم يُحسم بعد هو أين تستقر هذه الطلبات بمجرد إتمام عملية الشراء. وتشير الدلائل الأولية إلى المنصات الكبرى ذات العلامات التجارية المعروفة.

وفقًا لـ Similarweb، تستقبل الأسواق الرقمية بالفعل حركة مرور محالة بواسطة الذكاء الاصطناعي أكثر من أي فئة أخرى للبيع بالتجزئة، حيث بلغت حوالي 47 مليون زيارة في العام المنتهي في مايو 2026، وتستمر في النمو بوتيرة أسرع مما قد توحي به أحجامها الحالية.

تعتمد هذه الآلية على علاقة تعزيز متبادل بين تفضيلات المستهلكين وتوصيات نماذج اللغة الكبيرة (LLM)، ويشير منطقها إلى تركز التجارة الموجهة بالوكلاء على المنصات الكبرى، مما يحمل عواقب مادية كبيرة للتجار وموردي خدمات الدفع لديهم.

نمط حركة المرور المحالة بواسطة الذكاء الاصطناعي

تُعد تفضيلات المستهلكين الفعلية دليلًا أكثر موثوقية لتطور السوق من النوايا المعلنة، وتُظهر بيانات حركة المرور للتجارة القائمة على الوكلاء تدريجيًا صورة واضحة لكيفية استخدام المستهلكين لهذه التجارة فعليًا، بدلاً من مجرد التكهنات. ويصنف تحليل Similarweb الأخير الأسواق الرقمية في المرتبة الأولى بين فئات التجزئة من حيث الزيارات المحالة بواسطة الذكاء الاصطناعي، متقدمة على الأخبار والسفر والتمويل.

هناك ميزتان بارزتان. تستحوذ هذه الفئة على أكبر حجم مطلق من حركة المرور الناتجة عن النقرات، وتستمر في التوسع بأكثر من 230% سنويًا على الرغم من قاعدتها الكبيرة بالفعل. ويكمن التفسير في كيفية تجميع نماذج اللغة الكبيرة (LLMs) لقوائمها المختصرة الموصى بها.

عند مواجهة طلب تسوق مفتوح، تفضل النماذج المنصات التي تحتوي على كتالوجات واسعة، وبيانات منتجات منظمة جيدًا، ومراجعات شاملة. ويمكن للأسواق الرقمية الكبرى توفير هذه الميزات بكثرة من خلال تقديم مصدر واحد يمكنه تلبية أوسع نطاق من الاستفسارات بأقوى الأدلة الداعمة.

اختبار فرضية إضفاء الطابع الديمقراطي

برزت فرضية معاكسة ذات تأثير كبير. فقد وصف رئيس Shopify، هارلي فينكلشتاين، التجارة الوكيلة بأنها “قائمة على الجدارة بشكل أساسي”، مجادلاً بأنها ستوسع نطاق الاكتشاف ليشمل شريحة واسعة من التجار الصغار بدلاً من تعزيز هيمنة الكيانات الكبرى التي تسيطر على البحث التقليدي.

الطلب لا يدعو للشك: فـ Shopify تفيد بأن حركة المرور التي يحيلها الذكاء الاصطناعي إلى متاجرها قد ارتفعت بنحو ثمانية أضعاف في عام واحد. لكن توزيع هذا الطلب أقل توازناً مما توحي به الفرضية.

تستحوذ الأسواق الإلكترونية، لا البائعون المستقلون، على الحصة الأكبر من الإحالات القادمة من الذكاء الاصطناعي، وقد واجهت المنصات الوكيلة التي تحاول ضم عدد كبير من التجار صعوبة في ذلك. وقد قلصت OpenAI خيار الدفع الفوري المفتوح لصالح مجموعة أصغر من الشركاء المختارين بعناية، مشيرة إلى تعقيد عملية ضم التجار والتحقق منهم على نطاق واسع.

وبالتالي، فإن الهيكل الناشئ هو تكافلي. توفر الأسواق الإلكترونية علامة تجارية كبيرة وموثوقة تعمل ضمنها شريحة واسعة من البائعين الصغار. يظل التاجر الفردي يصل إلى المتسوق الموجه بالوكيل، ولكن ضمن بيئة علامة تجارية وثقة يتعرف عليها المستهلك والنموذج بالفعل.

يعالج هذا الترتيب مشكلة ثقة المستهلك التي لا يوفرها الويب المفتوح، حيث تتحقق المنصة من البائع قبل ظهور القائمة، وتحتفظ بالطبقة التشغيلية، مثل التنفيذ، وحل النزاعات، والخدمات اللوجستية، التي يبدو أن الوكيل غير مستعد لتحمل مسؤوليتها. إن Преодоление разрыва в подотчетности أمر حاسم لتمكين الأعمال بوكلاء الذكاء الاصطناعي. فالشريحة الواسعة من التجار الصغار لا تُستبعد، بل تُمكن تجارياً بفضل الأسواق الإلكترونية.

حلقة تعزيز ذاتي

خلف أرقام حركة المرور، تكمن ديناميكية أخرى لم تحظ بتحليل كافٍ نسبياً. تفضيلات المستهلكين والتوصيات الخوارزمية يعزز بعضها بعضاً. يثق المستهلكون بالفعل في الأسواق الإلكترونية ضمن سيناريوهات التجارة الإلكترونية التقليدية ويختارونها عندما يقدم الوكيل هذا الخيار.

نماذج التعلم، التي تُحسّن بناءً على التوصيات التي يختارها المستهلكون، من المرجح أن تعرض الأسواق الإلكترونية بشكل متكرر، مما يعزز هذه العادة ويشكل التوصية التالية. هذا التطور يؤكد أن إتقان الذكاء الاصطناعي يتطلب تحولاً في العقلية لا التقنية وحدها. وعبر التفاعلات المتتالية، يصبح السوق الإلكتروني هو الخيار الأكثر احتمالاً للمتسوق والناتج الأكثر احتمالاً للنموذج.

يشير استطلاع دولي حديث للمتسوقين عبر الوكلاء إلى أن هذه النتائج حاضرة بالفعل في أذهان المستهلكين. يخبرنا المستهلكون أنهم يبحثون عن وكيل مستقل (أي غير مدمج مع بائع) لتجميع القائمة المختصرة، يتبع ذلك طمأنة من علامة تجارية مألوفة ومراجعات مرئية، وهو مزيج تستطيع العلامات التجارية الكبرى للنماذج اللغوية الكبيرة (LLM) والأسواق الإلكترونية توفيره بامتياز.

أظهرت الأبحاث أيضًا أن 74% من المتسوقين الوكلاء في الولايات المتحدة وأوروبا يفضلون مساعدًا مستقلاً قادرًا على المقارنة بين البائعين، مقابل 10% يفضلون مساعدًا مدمجًا ضمن بائع واحد. كما أن التعرف على العلامة التجارية مهم لـ 89% من المستجيبين، ومراجعات العملاء لـ 93% عند اتخاذ قرار بشأن التوصية التي يختارونها من القائمة المختصرة للوكيل. والأهم من ذلك، يتوقع 93% استخدام الأسواق الإلكترونية بنفس القدر Или أكثر من ذي قبل مع تزايد تبني التجارة الوكيلة.

لماذا تتمتع الأسواق الإلكترونية بميزة؟

تفضيل المستهلكين ليس سوى جزء من التفسير. فالعوامل الاقتصادية التي يواجهها الوكيل تشير إلى الاتجاه نفسه، وذلك لثلاثة أسباب.

السبب الأول هو المكافأة. فمعظم الأسواق الإلكترونية الكبيرة تدير برامج تسويق بالعمولة وعمولات راسخة، مما يوفر آلية جاهزة لمكافأة الوكيل على جلب العملاء. ومع تولي الوكلاء الدور الذي كانت تلعبه مواقع الإحالة والناشرون، فإن منصات الأسواق الإلكترونية ذات البنية التحتية المتطورة للدفع هي الأسهل لتحقيق الدخل.

السبب الثاني هو التحويل. لقد استثمرت الأسواق الإلكترونية بكثافة في عمليات الدفع السلسة، لذا فإن الوكيل الذي يُعوض على المبيعات المكتملة بدلاً من الإحالات لديه سبب لتوجيه المتسوقين إلى حيث يُرجح إتمام عملية الشراء، مما يعزز الجاذبية التجارية نحو المنصة.

السبب الثالث هو الدفع. تعتمد التجارة الوكيلة بالفعل بشكل كبير على بيانات الاعتماد المحفوظة. فالمعيار السائد، بروتوكول التجارة العالمي (UCP) من Google، لا يجري المعاملات إلا باستخدام بيانات الاعتماد المرمزة المحفوظة بدلاً من تفاصيل البطاقة المدخلة يدويًا، والأسواق الإلكترونية تحتفظ بالفعل ببيانات بطاقات مئات الملايين من المتسوقين.

الميزة لا تقتصر على الوكيل وحده. فالتجارة الوكيلة لا تزال في مهدها: المعايير التقنية لا تزال في طور الظهور، والمسؤولية والشروط التجارية لم تُحل بعد، والاحتيال ينتقل إلى هذه القناة. يتطلب استيعاب هذا الغموض رأس مال، وموظفين متخصصين، ورغبة في المخاطرة.

يمكن للأسواق الإلكترونية الكبيرة الاستثمار رغم الغموض، واعتماد والتبديل بين البروتوكولات الناشئة، وتشغيل ضوابط الاحتيال والنزاعات التي تتطلبها القناة. أما بالنسبة لمعظم التجار متوسطي وصغار الحجم، فإن هذا العبء غير متناسب مع إمكانياتهم وقدرتهم على تحمل المخاطر، وهذا سبب إضافي للمشاركة عبر منصة بدلاً من تحمل التعقيد بمفردهم.

تسارع، لا قطيعة

إن التوجه نحو الأسواق الإلكترونية ليس وليد التجارة الوكيلة، بل يسبقها، وهناك قائمة طويلة من كبار تجار التجزئة الذين أنشأوا بالفعل أسواقًا خاصة بهم Или انضموا إليها. فقد افتتحت Kingfisher سوقًا لجهات خارجية في B&Q عام 2022، وتمثل هذه المبيعات الآن حوالي 40% من إيرادات B&Q عبر الإنترنت.

أطلقت Tesco سوقها الإلكتروني (Tesco Marketplace) في يونيو 2024، وأدرجت أكثر من 300,000 منتج من جهات خارجية خلال ثمانية أشهر. كما أبلغت Target المستثمرين عن نيتها توسيع سوقها Target Plus، الذي يعتمد على الدعوات فقط، ليرتفع إجمالي قيمة البضائع فيه من أكثر من مليار دولار إلى أكثر من 5 مليارات دولار خلال خمس سنوات. في كل حالة من هذه الحالات، تستضيف علامة تجارية موثوقة في قطاع التجزئة عددًا كبيرًا من البائعين الأصغر، وهو التكوين الذي تكافئهُ بيانات الإحالة حاليًا.

تداعيات على التجار ومزودي خدمات الدفع

النتيجة المحتملة هي أن التجارة الوكيلة ستسرّع هذه الهجرة، وأن الحلقة التعزيزية ستُقوّي، بدلًا من أن تُضعف، التوجه نحو الأسواق الإلكترونية. من المرجح أن يختلف هذا التأثير بناءً على حجم وقوة العلامة التجارية للتاجر.

قد تختار شركات التجزئة الكبرى والمعروفة أن تصبح أسواقًا إلكترونية بحد ذاتها، مستضيفةً بائعين من جهات خارجية تحت اسمها الخاص، كما فعلت Kingfisher وTesco وTarget.

بالنسبة للتجار الأصغر، من المرجح أن يكون الخيار إضافيًا: سيرغب معظمهم في الحفاظ على وجود مباشر مع البيع أيضًا عبر علامة تجارية راسخة Или أكثر، مستفيدين من سمعة المضيف وموقعهم ضمن حلقة التوصيات.

هذه هي المرحلة التالية من حركة طويلة الأمد للشركات الصغيرة نحو التوزيع عبر الأسواق الإلكترونية، وليست قطيعة معها.

لن تختفي التجارة المباشرة. لا يزال بإمكان التجار الذين يمتلكون علامات تجارية قوية، ومراجعات قابلة للقراءة آليًا، وولاء حقيقي، تأمين مكان في القائمة المختصرة للوكيل بشكل مستقل. وتشير تقارير Salesforce إلى أن تجار التجزئة الذين يديرون وكلاء تسوق خاصين بهم قد حققوا نموًا في المبيعات أسرع بنسبة 60% تقريبًا من أولئك الذين لا يمتلكونهم.

ومع ذلك، بالنسبة للشريحة المتوسطة الواسعة من السوق، وخاصة في الفئات المعرضة للانتحال مثل الأزياء والأحذية حيث قد يساور المستهلكين ووكلاءهم مخاوف بشأن ثقة البائع، قد يصبح الوجود في سوق إلكتروني مطلبًا تنافسيًا.

بالنسبة لمزودي خدمات الدفع، يسرّع هذا التحول هجرة حجم المعاملات الجارية بالفعل عن طريق نقل الإنفاق إلى عدد أقل من المنصات الكبيرة. في غضون ذلك، تتقلص محفظة التجار المباشرين وقد تتعرض لمخاطر احتيال متزايدة حيث يستغل المحتالون أضعف طبقات التحقق.

مزودو خدمات الدفع الذين لديهم انكشاف قوي على قطاع الأسواق الإلكترونية في وضع جيد، بينما يواجه بقية السوق سببًا آخر للانتقال إلى اقتصاد المنصات.